Thứ Tư vừa qua, Bảo tàng của những thất bại đã chính thức mở cửa ở Thụy Điển , trưng bày một bộ sưu tập những cải tiến sản phẩm đã khiến cho thương hiệu thất bại.
Triển lãm khắc họa những sự đổi mới không được yêu thích của nhiều thương hiệu như Beef Lasagne của Colgate và nước hoa lấy cảm hứng từ xe mô tô của Harley-Davidson (nước hoa dành cho người yêu thích mô tô).
Theo bộ phận tư vấn Strategy& của công ty PwC, năm ngoái, các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng đã chi hơn 20 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển, phản ánh tầm quan trọng của việc đổi mới tới sự phát triển của các công ty này. Một sản phẩm “mới và được cải tiến” có thể giúp cho các công ty này chiếm thị phần của đối thủ và tăng trưởng lợi nhuận biên nhờ bán được sản phẩm với giá cao hơn.
Sự cải tiến quá mức cần thiết
Hãy cùng nhắc lại trường hợp của thương hiệu Scholl – một thương hiệu trong mảng chăm sóc sức khỏe, khi Scholl ra mắt thiết bị điện tử có thể biến da cứng (như những cục chai, sần, da chết ở chân) thành bụi chỉ trong vài giây, đó là bước tiến lớn trong phương pháp tẩy tế bào chết ở chân trong nhiều thế kỉ. Công ty Reckitt cho biết:“Phụ nữ đã và đang loại bỏ da cứng bằng những công cụ kém hiệu quả hơn”, điều này đã góp phần vào sự thành công của thiết bị Velvet Smooth Express Pedi hoạt động bằng pin, ra mắt năm 2014. “Chúng tôi không nhất thiết phải thay đổi thói quen cơ bản của mọi người”.
Sự thành công của Pedi đã đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng doanh số ở bộ phận sức khỏe của công ty Reckitt từ 8% năm 2014 lên 14% năm 2015. Nhưng cũng có nhiều nguy hiểm kể cả đó là một sản phẩm thành công. Thiết bị Wet&Dry Pedi (có chức năng tương tự Velvet Smooth Express Pedi) được nâng cấp với tính năng có thể sạc pin được, ra mắt năm 2016, có thể sử dụng trong phòng tắm nhưng có giá cao hơn sản phẩm cũ, đã thất bại một cách thảm hại. Rakesh Kapoor, giám đốc điều hành của Reckitt, cho biết “chúng tôi đã cải tiến quá mức”, giải thích cho thất bại trong tháng Tư của sản phẩm mới, khi công ty báo cáo doanh thu sụt giảm trong quý 1 so với cùng kỳ năm ngoái – tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong 18 năm qua.
Sự đổi mới hoàn toàn không phải lúc nào cũng thành công
Thống kê tỉ lệ thành công của các sản phẩm có đột phá ở châu Âu trong năm 2015
Andrew Taylor, nhân viên ở Tập đoàn tư vấn Boston, cho biết nhiều công ty hàng tiêu dùng “đã trở nên phụ thuộc vào đổi mới để tăng trưởng bởi vì mức tăng trưởng cơ bản toàn ngành đã rất thấp ở châu Âu, ở Mỹ, và kể cả ở một vài thị trường mới nổi”. Theo Nielsen, một tập đoàn nghiên cứu thị trường, điều này có thể có thể giải thích lý do tại sao sản phẩm mới ra mắt thường tăng trưởng 9% ở châu Âu năm 2015, so với năm trước đó.
Như trường hợp của L’Oréal, công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới về quy mô doanh thu. Các nhà phân tích cho biết những sản phẩm mới góp phần từ 15% đến 20% vào doanh thu hàng năm của công ty – tương đương với mức trung bình toàn ngành. Tập đoàn ở Pháp này đang trông chờ vào các sản phẩm mới ra mắt trong năm nay để tăng trưởng thị phần trong thị trường mỹ phẩm rộng lớn. Các sản phẩm này bao gồm Botanicals, dòng sản phẩm chăm sóc tóc được bào chế từ các nguyên liệu như cây ngò và cây phong lữ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về các sản phẩm từ thiên nhiên.
Nhưng sự đổi không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với sự ra mắt của một sản phẩm mới. Thông thường (nhưng không thường xuyên lắm) sự đổi mới là sự lặp lại – đôi khi kỳ lạ – của một sản phẩm đã có sẵn, chẳng hạn như bánh Crisp hương vị cappuchino của Lay. Hoặc có thể là cách thức đóng gói sản phẩm mới để tăng sự thu hút hoặc là thêm vào một đặc tính mới lạ: ví dụ như, thay vì đóng hộp sản phẩm Marmite trong lọ thủy tinh, sẽ đóng hộp Marmite vào lọ nhựa dốc ngược (giống như chai xịt tương ớt).
Thực tế, để phát triển một sản phẩm để tạo ra sự khác biệt bền vững trong doanh thu và lợi nhuận hàng năm là rất hiếm. Viên nang cà phê Nespresso của Nestlé là câu chuyện được nhắc lại nhiều nhất nhưng công ty này đã phải mất hơn một thập kỉ để phát triển. Những sự đổi mới khác có thể bắt đầu theo cách rất hứa hẹn, nhưng chỉ kết thúc trong tan vỡ – theo nghĩa đen là trường hợp của Persil Power của Unilever. Chất tẩy rửa này, ra mắt vào giữa những năm 1990, chứa chất xúc tác mangan cực mạnh để loại bỏ vết bẩn khỏi quần áo nhưng cũng phá hủy luôn chúng.
Có thể kể đcả Blak của Coca-cola, một loại đồ uống vị cà phê, sản phẩm nổi bật trong Bảo tàng này. Và một thất vọng gần đây đối công ty đồ uống Mỹ là Coca-Cola Life. Ra mắt năm 2014 trong lon kim loại màu xanh lá cây, Life là đồ uống Coke sử dùng chất tạo ngọt tự nhiên đầu tiên. Nhưng khi doanh thu ở Anh quốc của tập đoàn giảm 48 triệu bảng Anh, chỉ còn 1,1 tỷ bảng Anh, Life góp 30% vào mức suy giảm này, Coca-Cola đã quyết định “khai tử” sản phẩm này ở Anh quốc và Mê-Xi-Cô. Theo công ty, Coke Life vẫn có mặt ở 30 quốc gia khác dựa trên “thị trường số ít các khách hàng trung thành”.
Những thất bại không phải là hiếm thấy. Nhưng cần thất bại để đổi mới thành công.
Những thất vọng như vậy không phải là hiếm thấy. Công ty Nielsen nhận thấy trong năm 2015 chỉ 18 trong 8.650 sản phẩm mới ra mắt ở châu Âu tồn tại nhờ vào sự đổi mới mang tính đột phá – với tỷ lệ chỉ 0,2%. Những sản phẩm này tạo ra doanh số ít nhất 10 triệu Euro trong năm đầu tiên và đạt 90% mức độ doanh thu này vào năm thứ hai. Velvet Pedi của Scholl là một trong những sản phẩm này và giúp cho doanh thu của Scholl tăng gấp 4 lần đạt 810 triệu Euro trong năm 2015 từ năm 2013, theo ước tính của Jefferies. Nhưng đóng góp “nghèo nàn” của Wet&Dry Pedi khiến cho doanh thu của Scholl giảm 11% xuống còn 720 triệu Euro trong năm ngoái, theo Jefferies.
James Edwardes Jones, nhân viên phân tích tại Quỹ đầu tư toàn cầu RBC Capital Market, cho biết Wet&Dry Pedi đại diện cho sự đổi mới thất bại. Ông cho biết thêm: “Scholl đã đạt được sự thành công tuyệt vời. Vấn đề cốt lõi là công ty không còn sản phẩm dự phòng nào khác để ngăn chặn sự ra mắt thất bại”.
Ông Karpoor cho biết Reckitt đã mắc phải hai sai lầm: hãng đã cho ra mắt sản phẩm Pedi mới quá sớm chỉ vừa sau khi ra mắt sản phẩm cũ; hãng cũng đi quá mức bằng cách định giá bán đến 59$ – cao hơn 50% so với sản phẩm cũ. Ông thừa nhận: “Chúng tôi đã không nhận được sự đồng thuận lớn ở mức giá này”. Theo ông Karpoor, bài học ở đây là “Nếu công ty bạn không thất bại, sẽ không có đổi mới”.
Bạn học được gì từ Bảo tàng của những sự đổi mới thất bại
Một lời nhận xét ngắn gọn về Bảo tàng của những đổi mới thất bại, và cũng thể hiện mục đích của bảo tàng này: “Học hỏi là cách duy nhất để biến thất bại thành thành công”. Ngoài ra, tại bảo tàng này còn rất nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu khác như Nokia, Pepsi, Kodak…
Minh Hiếu
