Binh pháp Tôn Tử cách đây nghìn năm có kế “Du long chuyển phượng (Biến rồng thành phượng)”, nghĩa là biến cái này thành cái kia, bên trong là hình rồng nhưng làm cho nó trở thành phượng. Hoặc kế “Kim thiền thoát xác” (Ve sầu lột xác), biến thành một hình tượng mới khác.
Những kế này không chỉ dùng trong quân sự mà còn được dùng rộng rãi trong đời sống xã hội, bất cứ ai ở hoàn cảnh nào cũng có thể sử dụng được. Dân gian còn gọi đó là “Bình mới rượu cũ” vậy.
Trên thương trường, việc thay đổi tên được gọi là tái định vị thương hiệu, xảy ra khá thường xuyên, đôi khi tinh tế đến mức người tiêu dùng không nhận ra. Chẳng hạn, năm 2011, Starbucks đã không còn là Starbucks Coffee nữa mà là Starbucks Corp. Gần đây nhất, thương hiệu trà sữa Gong Cha tại Singapore tạo “chiếc bình mới” LiHo từ tháng 6/2017.
Câu hỏi đặt ra là: Vì sao doanh nghiệp phải đổi tên thương hiệu?
Gong Cha là chuỗi trà sữa nổi tiếng của Đài Loan, chủ sở hữu nhượng quyền thương hiệu này tại Singapore là RTG Holdings. Gần đây, công ty mẹ tại Đài Loan đã bị Gong Cha Korea thôn tính. Chủ nhân mới đã thắt chặt hơn hoạt động nhượng quyền, nghiêm cấm các công ty nhượng quyền thương hiệu vươn ra các lĩnh vực khác. Vì thế, RTG Hodlings quyết định chấm dứt nhượng quyền thương hiệu Gong Cha và tự phát triển thương hiệu riêng, cái tên LiHo ra đời.
Hoặc, do cái tên cũ không đại diện cho hình ảnh công ty, Starbucks đã bỏ chữ Coffee ra khỏi tên thương hiệu bởi Starbucks không chỉ bán riêng cà phê mà bán cả bánh ngọt, trà, sô cô la và hàng loạt thứ khác không liên quan tới cà phê.
Việc đổi tên thương hiệu còn do nhiều lý do khác: M&A, gặp khủng hoảng truyền thông, tên quá chung chung, khó nhận diện thương hiệu…
Tuy vậy, đổi tên thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc “đốt bỏ” toàn bộ chi phí, nỗ lực marketing, làm thương hiệu… từ trước. Hãy cẩn trọng “lợi bất cập hại”!
